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从时尚圈与娱乐圈的深度融合，到各大品牌目的地大秀的持续发酵以及亚太地区影响力的崛起：2023 年全行业的重要时刻揭示了今年品牌营销的热门策略以及明年时尚行业的发展方向。

“品牌叙述越来越超出产品这个范畴。如今品牌们的目标是创造文化影响力和吸引力，而这往往可以通过极致的娱乐性体验来实现。” 巴黎高等时装联合会新兴品牌计划总监兼巴黎政治学院讲师 Serge Carreira 说道。

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奢侈品品牌在今年以来越来越重视目的地大秀，因为这不仅能让他们呈现最新系列，也可以为前来参与的嘉宾轻易制造出有趣的网络话题。

社交媒体战报证实了大型品牌的火力。根据网红营销平台 Lefty 的数据，在年度排名前 15 的品牌大秀中，只有一个入围者是小品牌 Schiaparelli 的 SS24 大秀；此外，只有新兴品牌 Ottolinger 的 SS24 秀场在 EMV（即为获得媒体价值而获得的广告支出所需的金额）方面表现优秀，收入达到 320 万美元，远远落后于大品牌今年排名前 15 的时装秀（均超过 3000 万美元）。

Louis Vuitton 的 Pharrell Williams 和 Gucci 的 Sabato de Sarno 是今年首次亮相的顶级设计师，他们所制造的秀场影响力远远领先于同样初次亮相的 Helmut Lang（Peter Do）以及 Tom Ford 的 Peter Hawkings。

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时尚与娱乐的深度融合

模糊了沟通和娱乐的界限

Pharrell Williams 在路易威登男装的首次亮相赢得了 2023 年冠军：这场众星云集的大秀亦或是演出，包括 Jay-Z 的表演，为男装系列获得了 4200 万美元的媒体影响力价值 —— 根据科技社交媒体分析提供商 Launchmetrics 的数据，本次大秀的媒体影响力价值甚至首次超过了最大的女性时装秀。

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“Pharrell 的秀之所以获胜，是因为它结合了成功的三个关键因素：大量网络影响者（前三名）、高参与度（帖子数量排名第一）以及史无前例的强大影响力（每个帖子平均 EMV 排名前两名）， ” Lefty 的营销经理 Annika Baer 说道。

今年暑假因为《Barbie》这部电影而掀起的芭比狂潮则是今年主导时尚界的另一股势力。Launchmetrics 首席营销官 Alison Bringé 表示，仅 7 月份，这部电影的 MIV 收入就达 4.74 亿美元，超过各大时装周。各品牌都从芭比效应中受益：譬如电影上映的 7 月份，Birkenstock 获得了 3,410 万美元的 MIV，比上个月增长了 28%。

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此外从碧昂斯的 Renaissance 文艺复兴巡演，到麦当娜的 The Celebration Tour 庆典巡演和泰勒·斯威夫特的 The Eras Tour 时代巡演，演唱会成为品牌吸引数百万人目光的完美舞台，产生无与伦比的曝光度，并强化了品牌在忠实歌迷和广大公众心中的形象。

碧昂斯的 Renaissance 巡回演唱会在 MIV 上共获得了 1.87 亿美元的收入，Tiffany、Balmain 和 Valentino 等品牌均有效地利用该舞台提高了品牌知名度（分别为 720 万美元、560 万美元和 370 万美元）。斯威夫特的 Eras 巡回演唱会则创造了 9,750 万美元的收入，Versace 在 MIV 中创造了 630 万美元的收入，紧随其后的是 Roberto Cavalli Couture（490 万美元）和 Zuhair Murad Couture（230 万美元）。

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预计奢侈时尚品牌将继续携手娱乐行业打造更广泛持久的影响力，反之亦然。“品牌成功地将营销与文化声望无缝结合起来，与观众建立了直接的情感联系，模糊了沟通和娱乐之间的界限，” Bringé 说。

目的地时装秀持续走向高潮

在疫情暂停之后，目的地时装秀今年全面回归，并证明了品牌在此的大力投资是值得的。据 Lefty 称，今年排名前 15 的大秀（以 EMV 计）中有 5 个是目的地秀，分别是在首尔、迈阿密、戛纳和斯德哥尔摩举办的 Gucci、Boss、Versace 和 Max Mara 大秀，所产生的 EMV 均明显高于其常规 SS24 时装秀。

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专家预计品牌明年在选择大秀主办国时仍然会变得更有创意。虽然目的地时装秀可能并不是展示新系列的最有效方式，但它可以保证吸引眼球并帮助品牌摆脱时装月的喧嚣。

“目的地大秀的影响力更大，因为受邀影响者的参与度往往是正常情况下的三倍（目的地秀每位影响者发布 4.4 个帖子，而时装周期间的大秀每个影响者发布 1.6 个帖子），” Baer 说道。“这可能是因为这些大秀是一次性的且相当独特，因此参与者更愿意分享有关它们的内容。”

Baer 认为，有影响力的网络红人在推广目的地大秀方面发挥着至关重要的作用，这吸引了许多品牌来到亚洲，当地红人帮助推动了炒作。年度 EMV 排名前三的目的地秀 —— Louis Vuitton 首尔早秋女装秀、Gucci 首尔早秋系列秀和 Louis Vuitton 早秋男装香港秀均在亚洲举办。来自亚洲各地的名人出席了在香港举办的路易威登秀，其中包括本地演员周润发和林嘉欣、韩国流行歌星兼 Stray Kids 品牌大使 Felix、中国演员王鹤棣等。Dior 预计于 2024 年第一季度在香港举办早秋男装秀。

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“大多数受邀的网络影响者都是本地人，亚洲影响者的典型参与率往往是西方同行的四到五倍，这解释了这些秀为什么影响力如此之大，” Baer 说。

亚太名人影响力的崛起

今年，亚太地区影响者的明星力量清晰可见。各品牌加大力度进军中国和亚洲其他地区；据汇丰银行估计，到 2024 年该市场预计将分别增长 5.5% 和 20%。

韩国流行音乐在 2023 年仍然占据主导地位。Prada 的 2024 春夏女装秀是今年最令人垂涎的第五大时装秀：根据 Lefty 的说法，该品牌的 EMV 在 2023 年秋冬和 2024 年春夏期间从 2,500 万美元飙升至 4,200 万美元。Lefty 将这一激增部分归因于韩国流行乐队 Enhypen 的出席，他们于 6 月被宣布为 Prada 的品牌大使。当他们参加米兰 SS24 秀时，该品牌也获得了 1,100 万美元的 EMV。

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另一位韩国流行音乐明星 Stray Kids 乐队的 Felix Lee 是路易威登 MIV 的重要增长动力。在该品牌宣布任命全球品牌大使后的两周内，关于任命的对话共产生了 450 万美元的收入。

今年，来自东南亚的人才也受到了更多的关注。7 月，Balenciaga 任命泰国演员兼歌手 Krit Amnuaydechkorn 为品牌大使。Dior 在 6 月份也任命泰国演员 Nattawin Wattanagitiphat（Apo）和 Phakphum Romsaithong（Mile）作为新面孔，这一举措得到了有效回报。Dior 的 SS24 女装秀在 EMV 方面排名第二，这主要得益于 Apo 和 Mile 以及 Blackpink 明星 Jisoo 的出席。

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展望未来，2024 年注定是运动员备战巴黎奥运会的一年。早在 2024 春夏男装周上，巴黎和米兰前排的体育人才就已大幅增加。巴黎奥运会将于 2024 年 7 月 26 日至 8 月 11 日举行，距离巴黎男装周（6 月 18 日至 23 日）仅一个月，我们可以预期时尚与体育之间的联系将达到前所未有的新高峰。

（文章来源：  Vogue Business）