本月，全球两大美妆巨头雅诗兰黛集团和欧莱雅集团纷纷发布财报，均指出中国大陆高端美妆市场持续疲软，进一步揭示 2024 年在中国市场做生意的复杂性。其中，高库存水平、中国人出境游恢复迟缓以及消费者行为转变，继续给国际美容集团带来增长压力。
Clean Beauty Asia 是一家专注于帮助品牌进入亚洲市场的机构，其创始人 Allie Rooke 表示：“中国消费者对于某些产品的购买频次仍在降低，并在某些产品类别上开始转向购买中国本土美妆品牌。”
然而，中国仍然是全球美妆品牌的重要市场之一。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 在财报电话会议上表示：“我们在中国拥有强大的业务，拥有强大的市场份额，我们必将继续在中国进行长期投资。”
图片来源：Estée Lauder
尽管阻力重重，市场中有许多积极的迹象表明，品牌仍有机会取得成功。比如雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜 (La Mer) 得益于严格的跨渠道战略把控，在中国实现了零售额的双位数增长，并在高端护肤品领域取得了强劲的市场份额增长。该集团表示，总体而言尽管挑战不断，但旗下的品牌在中国消费者间仍然有强劲的吸引力。另一方面，得益于线下分销投资的推动，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅 2023 财年在中国的销售额同比增长5.4%。
基于对市场现场的分析以及对数位行业专家的采访，我们总结了全球美妆行业在 2024 年会在中国面临的挑战和机遇：
挑战与机遇 1：
越来越挑剔的中国消费者
当下中国美妆消费者的购买重点正在偏向与维持皮肤健康以及精简日常护理相关的产品。市场研究公司 Kantar 大中华区集团研究总监Kuzak Park 表示：“随着美容产品的不断创新，人们希望获得立竿见影的效果，无论是通过更高效的成分还是创新技术，包括智能设备或人工智能诊断。”
消费者对产品成分和配方越来越了解，更喜欢经过科学验证的结果。欧睿国际健康与美容洞察经理 Yang Hu 表示：“中国美容消费者更渴望了解知识（如成分机制、配方和实验室结果），以便比较并找到性价比最高的产品。”
图片来源：T Japan
先进的技术意味着个性化、定制化的美容产品将更加普遍。这可能包括针对不同皮肤类型、问题和/或偏好定制的产品。“越来越多的年轻消费者在购买产品前检查成分含量，以确保产品真正适合他们的皮肤类型和特定问题，” Kantar 的 Park 补充道。
众所周知，中国市场对于爆款产品情有独钟。Clean Beauty Asia 的 Rooke 指出专业皮肤科品牌 Murad 的成功就依赖于爆款产品。据悉，该品牌于 2019 年 7 月正式进入中国市场，并重点推广其主打视黄醇成分的 Resurgence 视黄醇青春焕发精华液。“它有一个以专业皮肤医生为主导，且全面、科学的护肤定位，” Rooke 说。继视黄醇成分在消费者间取得成功后，Murad 又于近期开始推出含有维生素 C 的产品。
图片来源：Murad
中国美容消费者也越来越意识到生产过程对环境的影响。分析师预计这将刺激对环保选择的需求。“这个趋势可能有益于不含合成化学品和有害添加剂的天然成分的进一步流行，” Park说。
此外，个人主义的兴起正在重塑年轻一代关于美的定义。欧睿国际的 Yang Hu 称年轻人在对健康养生方面的消费正在 “回归基础” ，“Z世代正在将美容产品的消费视为这一点的体现。”
社会价值也是一个重要的购买因素。2023 年，欧睿国际发现 33% 的 Z 世代根据品牌或公司的社会和政治信仰做出了购买决定。“将社会价值观融入传播策略已经帮助许多品牌实现了形象转型，” Hu 继续说道。她以 2006 年成立、总部位于杭州的本土美妆巨头品牌珀莱雅为例，作为正确践行社会价值的有力范例。自 2020 年以来的三年间，该公司一直通过制作有关 “女性力量” 的品牌电影来促进性别平等，这使其能够 “在年轻消费者中成功地传递其品牌形象”。
图片来源：珀莱雅
挑战与机遇 2：
国产品牌的持续崛起
中国如今有很多购物节 —— 从双十一、七夕到 618。高管们在财报电话会议上表示，雅诗兰黛集团认为各个节日期间中国的销售高度集中。该公司表示，雅诗兰黛本品牌在此类购物节期间的门店直播排名往往名列前茅。
但越来越多的迹象表明，这些购物节不能再被视有效的销售窗口。中国美妆品牌的市场份额增加，消费者购买量减少，客单价下降。雅诗兰黛集团表示：“虽然我们在抖音的业绩增长了一倍多，但由于双十一活动期间天猫的表现低于预期，我们的在线总销售额有所下降。” Rooke 表示，整体情况的确如此：“过去一年间，天猫平台的流量大幅下降，虽然抖音有所增长，但并不足以弥补天猫所带来的损失。”
雅诗兰黛直播间 图片来源：抖音
在中国，就消费者认知而言，全球品牌在护肤品类别中处于领先地位，但 “去年，它们的市场份额被自然堂、百雀羚和薇诺娜等本土品牌瓜分，这些品牌在抖音等社交平台上获得了关注，” 品牌资产平台 Kantar BrandZ 总监 Ellie Thorpe 表示。
百雀羚直播间 图片来源：抖音
不同平台之间的价格不一致也可能会损害品牌形象，并导致消费者对产品真实性的怀疑。“在中国，经营美容品牌的合规要求更加严格，成本也不断上升，” 与多个美容品牌合作的 Wei UK Consulting 的 Bai Lulu 说道。这些都减缓了新产品进口的步伐，增加了海外实体的经营难度。
Bai Lulu 认为海外品牌由于种种因素错过了一些增长良机。许多依赖跨境电商的企业面临着政策监管、运营成本更高、复杂的平台规则和不规则的交付时间等问题，这些都严重限制了他们跨渠道的扩张。“国际品牌往往在淘宝和天猫等平台上拥有更强的影响力，而本土品牌则善于利用抖音等新平台进行营销。[尽管] 值得指出的是，雅诗兰黛集团在 [抖音] 平台上表现出了显着的提升，” Bai Lulu 说。
挑战与机遇 3：
难以撼动的香氛机遇
早在 2023 年年初，VOGUE Business 已经明确指出了中国香氛赛道的重大机遇，而这个趋势仍然在 2024 年成立。当下所有的目光都集中在中国蓬勃发展的香氛市场上，根据咨询公司 BCG 的一份报告，该市场预计从 2021 年到 2025 年将增长一倍以上。
Interparfums 首席执行官 Philippe Bénacin 在报告中表示：“中国最终应该成为世界第二大香氛市场。” 英敏特预计 2023 年至 2027 年该市场的复合年增长率为 13.4%，总销售额将达到 220 亿元人民币。
雅诗兰黛集团表示，去年第二季度护肤品销售额的下降被香水销售的强劲增长部分抵消，而该赛道的强劲增长是由 Le Labo 的推出以及 Jo Malone London 和 Tom Ford 两位数增长所推动。Freda 在财报电话会议上表示，有效的商业活动和引人注目的节日产品营销都推动了这一趋势。集团旗下的 Jo Malone London 一直通过社交媒体活动、新香水产品和众多家用香水产品赢得消费者的青睐。去年双十一期间，它在天猫香水排行榜上名列前茅。
图片来源：Jo Malone London
与竞争对手相比，Le Labo 还因进入市场较晚而受益。“在他们进入之前，存在大量被压抑的需求，” Rooke 观察到。“Le Labo 的知名度很高，品类不断增长，且品牌的审美和哲学也很流行 —— 就像 Aesop一样。”
图片来源：Le Labo
Bai Lulu 说，随着中国消费者更加重视品牌叙事和产品质量，透明的品牌价值和高质量的产品可以帮助西方品牌赢得粉丝。“我建议利用非常流行的个性化，或者使用一些玄学理念作为辅助进行营销，比如，什么气味可以增强运气？像 Argentum 这样的国际品牌就是一个很好的例子。”
图片来源：Argentum
英敏特指出，中国一线城市的香水购买量最高，这反映了许多品牌偏爱在这些地区开设首家商店或开展营销活动的现实。如今上海已成为精品香水的圣地，尤其是新天地。此前，中国本土香氛品牌观夏则在位于上海前法租界内的湖南路上的一栋西班牙风格宽敞别墅内开设了令人印象深刻的独立旗舰店，展示了本土品牌在争夺市场份额时所追求的细节水平。该国产品牌正在将文化产品融入到 DNA 和产品中 —— 无论是视觉营销、设计还是故事讲述。
图片来源：观夏
随着本土香氛品牌的崛起继续为海外老牌领导者带来挑战，巨头公司发现收购和投资这些中国品牌不失为一种与年轻消费者建立联系的新方式。
去年年底，雅诗兰黛集团通过其投资部门收购了相对较新的中国香氛品牌 Melt Season 的少数股权。而 2024 年伊始，欧莱雅集团宣布投资观夏，而总部位于上海的美容零售和品牌管理集团 Ushopal 入股另一个中国香氛品牌闻献。Ushopal创始人兼首席执行官郭璐预计，小众香水将在 2024 年占据主导地位。“随着市场的不断碎片化，专注于传统渠道的品牌将发现转化率和投资回报率较低，” 郭璐说道。
图片来源：闻献
那么国际集团是否会担心中国本土品牌的崛起？雅诗兰黛集团的 Freda 在财报电话会议上表示：“我们完全相信中国本土品牌将会持续发展，但我们的创新优势和品牌差异化将成为关键。因此，我们将继续投资维持这种差异化的优势。”
挑战与机遇 4：
实体零售的重要性
Rooke 预计，自中国重新开放以来一直恢复滞缓的出境旅游将在 2024 年下半年有所反弹。“我们已经可以看到 2023 年最后一个季度的旅游业增长对香港零售业的影响。” 雅诗兰黛集团也证实了这一点：由于边境重新开放和店铺客流量增加，香港的净销售额增长了两位数。
强大的实体零售业务仍然至关重要。在雅诗兰黛集团财报电话会议上，Freda 表示，在百货商店、多品牌专卖店和独立商店强劲的双位数零售额增长的推动下，中国大陆实体店进入第三季度势头强劲。
不过新型零售业态以及视觉陈列正在提升实体零售的标准。去年 12 月，备受期待的 CDF 三亚国际免税购物中心 C 座在海南开业，至 2025 年，海南将成为一个完全免税的岛屿，有望发展成为一个奢侈品中心。在高端彩妆产品领域，包括 La Prairie 全球最大的旅游零售店、卡地亚的亚太区首家香水精品店、Dior 和 Pat McGrath Labs 等都已经进入三亚。
CDF 三亚国际免税购物中心 C 座 图片来源：三亚新闻网
到目前为止，海外品牌已经凭借其国际化的高端定位在中国开展业务。但 Rooke 表示，如果他们现在还没有 “重塑自己以适应中国消费者日益增长的成熟度和需求”，他们将面临着被淘汰的风险。
Benefit 关闭天猫店的原因之一就是无法适应不断变化的消费者和市场。另一方面，欧莱雅集团旗下的 Helena Rubinstein 成功地在中国彻底重塑了自己。“作为一个有科学成果支持的优质抗衰老品牌，它现在是一个备受追捧的品牌，” Rooke 说。
中国市场正处于快速变化的状态，尤其是疫情后，国产品牌的受欢迎程度激增，更容易被当地消费者接受。贝恩公司的一份报告《2023 年中国奢侈品市场：复苏和转型之年》发现，在彩妆和香水强劲势头的推动下，美容品类实现了约 8% 的稳健增长。男性美容市场预计将继续增长，越来越多的男性对护肤、护发和化妆品表现出兴趣。通过增强视频渠道而兴起的电商可能会推动在线美容市场的进一步增长。
图片来源：Helena Rubinstein
雅诗兰黛集团的 Freda 仍然乐观：“最近一段时间，我们看到消费者情绪有些疲软，降低了对高端美妆产品的购买频次。但我们对中国的长期机遇仍然非常乐观并将继续投资。”
总体而言，尽管近期因本土品牌受欢迎程度飙升和旅游零售领域遭遇挫折而面临不少的增长阻力，但全球美容集团仍在中长期看好中国的未来。推动这种乐观情绪的是许多新兴市场机遇，包括中国香氛销量的快速增长、男性美容市场的崛起以及旅游零售反弹的迹象。随着中国本土美妆品牌的竞争加剧，国际品牌必须继续投资，提升自身竞争力和创新能力，才能保持在中国消费者心目中的领先地位。
（文章来源: VOGUE）
