时尚产业正在加速拥抱模糊了现实与虚拟之间界限的超现实主义审美。而对于奢侈品品牌来说,这也是吸引 Z 世代消费者的新式创意灵感源泉。
Loewe 的 2023 年春夏系列是一个典型例子,此次系列中设计师开发了一组像素风格的服装胶囊系列,并在社交媒体上大受欢迎。创意总监 Jonathan Anderson 在秀场笔记中提出了一系列值得深思的问题:“我们的生活是不是掉进了手机屏幕里?人类正在和手机融为一体吗?这与我们所身处的时代和社会有任何关联吗?”
根据 Lyst Index 的数据,Jonathan Anderson 对超现实主义设计的深度拥抱帮助 Loewe 成为了 2023 年第二季度在全球范围内最热门的品牌。
图片来源:Loewe
超现实主义趋势在巴黎 2024 春夏男装秀和 2024 秋冬高级定制时装秀上得到了充分体现。Pharrell Williams 在路易威登 (Louis Vuitton) 首次亮相时,便展示了由像素化迷彩图案所制成的西装、连帽衫和包袋产品,看起来就像将加密朋克 NFT 直接穿在了身上。Dior 男装秀的开场则像是一场电子游戏的开端,模特们在复古机器人节拍的配乐中走出。演员 Maisie Williams 和歌手 Camila Cabello 出席 Iris van Herpen 时装秀时,穿着的礼服看起来也像是从虚拟世界中下载下来的。
Pharrel Williams 的首场 Louis Vuitton 秀以像素化迷彩图案为特色。图片来源:Acielle/Styledumonde
“对于时尚品牌来说,在现实生活中加入虚拟元素不仅是参与对话的一种方式,也是创造热度的一个起点,” 战略前瞻咨询公司未来实验室的高级分析师 Marta Indeka 表示。“虚拟美学的实体服装使设计师能够创造出新颖有趣且具有病毒传播潜力的产品 —— 这正是吸引 Z 世代客群的关键所在。”
Loewe 在过去几季中不断尝试超现实设计,包括由数位渲染而成的连帽衫、T 恤和裤子,令人不可思议的 3D 服装以及现实生活中类似米妮高跟鞋的橡胶拟像。
Loewe 米妮橡胶高跟鞋
Loewe 首席执行官 Pascale Lepoivre 表示,“这些病毒时刻正在提升 Loewe 的品牌形象:它不仅让我们能够在拥挤的市场中吸引消费者,而且还展示了品牌的创造力和手工艺,重申我们作为全球奢侈品品牌的地位。”
01.
从实用性走向观赏性
超现实主义能否改变时尚的方向?
“身处在这个奇观社会,我们分享服装的图像,而不仅仅是它的功能,” 趋势评论员 Agustina Panzoni 表示。
“很多人在室内和网上花了更多的时间,因此我们在数字世界中穿着衣服的方式也变得重要起来了。出于这个原因,我们开始改变对于时尚的需求 —— 它如何劫持算法并产生有意思的声音,而不是 [关注] 它的可穿戴性。”
她指出,人们对数字时尚日益浓厚的兴趣(即无需实体存在就能在网上穿着的衣服)推动了时尚界的超现实主义。“这就是为什么 Mschf 的红色仿真靴让我着迷,因为它们不是用来穿的。只是我们佩戴的一件艺术品。”
Maisie Williams 和 Camila Cabello 在 Iris Van Herpen 2023 秋冬高级定制时装秀上。图片来源:Pierre Suu/Getty Images
美国艺术机构 Mschf 在今年二月份的一份新闻稿中戏谑地表示,“红色仿真靴的形状确实不像脚,但非常像靴子”,并且它们 “让我们摆脱了现实的束缚”。
这一产品的畅销,鼓励 Mschf 在 Paris Hilton 主导的一场活动中推出与 Crocs 合作的大黄靴(6 月在巴黎预告;8 月 9 日发布)。如今,设计师 Victoria Beckham、说唱歌手 Coi Leray 和音乐制作人 Diplo 都在现实世界中穿着这款靴子。
“每当你做像靴子这样大的产品时,就会有越来越多的人开始发现你,” Mschf 联合创始人 Daniel Greenberg 说道。“话虽这么说,我们在过去四年里完成了 100 多个不同的项目,我认为人们通过这些病毒式营销的时刻找到我们,然后发现我们的更多工作,这才是真正有趣的地方。”
Loewe 还证明,参与度可以转化为销量。“当 Loewe 首次推出口红、玫瑰色和鸡蛋高跟鞋时,我们采购了所有,因为它们非常有趣,我们都很喜欢,” Mytheresa 时尚副总裁 Tiffany Hsu 说道。“他们在我们这里表现良好。这些产品并不便宜,但现在已经成为一种收藏品。”
Flannels 女装奢侈品主管 Natalie Dickson 对此表示同意。“Loewe 的像素系列是 Flannels 以年轻人为中心、以未来为导向的品牌形象的代名词 —— 两者都是虚拟世界和现实世界的碰撞,” 她说。
“我们的绝大多数的客户群通过社交媒体和在线展示来塑造他们的审美和个性。我们看到人们对那些病毒式传播的单品很感兴趣,这些单品通常是由秀季期间的炒作推动的,然后当它到达商店时就会即刻引起顾客的兴趣。”
02.
一种新的真实性
趋势评论员 Panzoni 表示,年轻一代比年长消费者在网上花的时间更多,他们因此也更加希望品牌了解他们的网络文化。“虚实结合开始比仅仅将事物保留在唯一的物理世界中更清楚地代表着真实性的涵义,” 她说,“在我们如此频繁上网的时代,这种现实是否能很好地体现当下生活的真实情况?或者,当互联网如此深入地融入我们所做的一切时,数字化更多地代表了真实性?”
“人工智能革命正在改变我们对现实的看法,” 她补充道。“它看起来像卡通片而且看起来有点愚蠢,这还有关系吗?” 她指的是 Mschf 的红色仿真靴。
Diplo 穿着 Mschf 的红靴子。图片来源:Nathaniel S. Butler/Getty Images
未来实验室的 Indeka 看到了奢侈品品牌在工艺和数字技术重叠方面的巨大潜力。“技术驱动的工艺,或者我们所说的工艺机器船,将成为品牌的必备工具,让他们尝试创造物理上不可能的东西,释放创造力,从而在网络和现实之间界限模糊的市场中获得优势,” 她说。
世界的模糊化正在加速。6 月,20 岁的设计师 Andrea Albrizio 在巴黎首次亮相时展示了 AR 外观。他的实体秀包括一件物理作品,其中包含一个二维码,可以解锁这件衣服的数字扩展。
图片来源:Andrea Albrizio
他强调核心焦点仍然是实体时尚。“对我来说,数字永远不会取代实体,因为时尚需要被看到,时尚需要被触摸,时尚需要存在,” 他说。
然而,他对服装数字化延伸的概念感到兴奋。“我们的目标是让这个元素具有实用性 —— 否则消费者很快就会失去兴趣,” 他说。他的下一个系列将 “通过游戏化重新与时尚联系”,致力于视频游戏主题和创意。
毋庸置疑,成功破解虚实结合叙事的时尚品牌将在未来几年取得成功。
Big Latto 在 Iris Van Herpen 2023 秋冬高级定制时装秀上。图片来源:Pierre Suu/Getty Images
(文章来源:Vogue Business)