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作家兼时尚评论员 Alexandra Hildreth 认为：“你完全可以从一个人的穿搭中推测出 TA 每天花在社交媒体上的时间。” 这是 Hildreth 和她的同行 Rian Phin 之间一个无伤大雅的玩笑，因为她们发现曼哈顿下城徘徊着许多重度手机使用者。
“如果你穿行在纽约时代广场中，你能知道人们在关注哪些 TikTok 博主，” Phin 打趣道，“此外，也可以推测出他们是在用 Ssense 还是 Farfetch 购买时尚产品。”
如今，全球消费者对于时尚单品的狂热越来越趋于雷同：彰显女性可爱特质的芭蕾舞平底鞋，随性的黄色 Onitsuka Tiger 运动鞋，以及粉色 Adidas Gazelle 厚底板鞋，或者是 Sandy Liang 的蝴蝶结以及 Loewe 羽绒服都是典型的网络时尚。而随着气温下降，机车靴、机车夹克和 Toteme 风格的围巾夹克即将充斥大街小巷。
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“现在的创意想法越来越趋于同质化，” Hildreth 如是说。她引用 “Demna 美学” 作为另一个例子：越来越多的品牌推出 Balenciaga 设计师风格的衍生品，大量使用氨纶和笨重的 oversize 外套。雷同的趋势在 TikTok 和 Instagram 中不断循环出现，让每个人都陷入了这种非常相似的审美惯例中。
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我们自己所创建的算法世界像一个回声器一样，让相似的趋势不断出现在 TikTok 和 Instagram 的信息流中，直到某一天大家突然产生了一种错失主流趋势的恐惧和焦虑。“每个人都在这个雷同的审美泥沼中无法自拔，” Hildreth 说道。
文化评论家 Charlie Squire 对此表示同意，此前她在作品中探讨了算法对个人风格的影响。“如果你去一个充斥着算法的平台寻找时尚灵感，那你能获得的只有由算法堆积的商品数据以及各种热门关键词和搜索词，而无法与图片中的时尚灵感进行互动，而后者才是时尚一直以来的模样。”
随着人工智能的发展和社交媒体的普及，我们比以往任何时候都更能感受到算法的影响。三年疫情给社交媒体和电商带来巨大红利的同时，也改变了人们的购物方式和审美标准。
Wunderman Thompson 商务与技术首席数字执行官 Julie Austin 解释道，“越来越多的零售商正在使用算法服务，即使用算法、机器学习和数据分析来个性化和优化消费者的购物体验，以此提高用户搜索结果的确定性。” 在社交媒体中，算法会自动推广网上热销和流行的商品，并且会根据用户的行为、兴趣和互动进一步筛选，以确保精准触达。
Austin 认为创造能自我延续的趋势的确是条捷径。优先出现在搜索页意味着这些产品比其它曝光度较低的产品卖得更多，而用户需求和销量的增长又会吸引更多的消费者，接着品牌又会以新配色或者新联名等方式开启下一轮循环。
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购物者已经厌倦了千篇一律。“看到完全相同的三、四种审美风格，明显让人感到越来越疲惫，” Phin 如是说。用户开始希望品牌的社交媒体内容和线上店铺页面能得到更好的管理 —— 这意味着需要减少一定程度的算法输入，大众的生活正在被过度干预。
Hildreth 说：“一方面，算法根据用户兴趣进行推荐的模式，的确让社交媒体变得更为有趣，但现在我们已经处在信息高度集中和结果过于确定的状态。问题的关键是，如何找到二者之间的平衡点？”
是社交媒体导致审美扁平化，
还是消费者平均审美在线上的综合展现？
无数千篇一律的社交媒体内容，既是线上趋势的产物，也是互联网文化的自然延伸。“我确实认为社交媒体在一定程度上使审美变得扁平化，但无法说清楚这是一个 ‘鸡生蛋’ 还是 ‘蛋生鸡’ 的问题，” 购物类订阅电子刊物 Magasin 的主笔 Laura Reilly 说道。她认为，消费者端相对较低的判别能力以及网上所充斥着的大量品质很一般的品牌，是当下问题的主要成因。
Phin 则认为铺天盖地的同质化线上内容与消费者欠缺必要的辨识能力之间是互相影响的。“海外版抖音的创作者们创建了一个 ‘如何网购’ 的视频合集，然后引导用户涌向电商平台，然后就产生了 ‘某类女孩’ 的风格趋势。例如最近在 TikTok 上大火的 ‘番茄女孩’（Tomato girl）风，番茄是一种象征意义，它指的是用穿搭显示出轻松、惬意的松弛生活状态，创作者们上传了 ‘番茄女孩’ 穿搭入门指南等主题视频，这一切都是环环相扣的。”
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在零售行业，买手的目标是预测即将到来的流行趋势。因此，他们关注的不是社交媒体，而是数据。“我们并没有对社交媒体上的趋势考虑太多，因为我们会在商品成为流行趋势之前就购买它们，这部分取决于历史数据和了解客户的喜好。” Mytheresa 首席采购官 Tiffany Hsu 说道。
女装副总裁 Brigitte Chartrand 则表示，Ssense 的重点是平衡当前和未来的趋势。“作为季节性战略的一部分，我们根据当前趋势的数据来确定下一步需要重点关注的产品类别，” 她总结道。另一方面，Ssense 买手们也寻求确定即将到来的趋势，以保持领先地位。
与此同时，买手们还会尝试在电商平台上寻找趋势，但也会立刻捕捉到微观趋势，如果某个趋势有走红的苗头。“当我们确实看到一些微观趋势正在蔓延的时候，我们会加大投资力度，” Hsu 说道。Chartrand 补充道：“尽早了解趋势，会让我们更快地迈向新事物，这也是我们一直在做的。”
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Mytheresa 的 Hsu 进一步表示，在考虑到社交媒体算法变化的高频率之后，她并不会根据算法来制定采购策略，“毕竟你很难知道谁在看哪篇帖子，即使有人点赞了一张照片也并不意味着某款产品将会大卖。”
以 “内裤外穿” 潮流为例。热裤趋势在 2024 春夏秀场和 Instagram 上走红后，买手们也只能顺应趋势来评估采购量。La Samaritaine 时装和配饰销售总监 Victoria Dartigues 告诉我们：“我们在采购中确实会选择一些非常吸睛的女士内裤单品，但数量很少，更多是为了增加个性化选择，而不是商业性质的采购。”
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如何冲破互联网
带来的风格同质化影响？
买手寻求差异化和新颖性，并根据销售情况进行平衡。Chartrand 表示，Ssense 采购策略的一部分，是推出在其他地方很难找到的单品，这有助于引导大众购买行为走向差异化。
为了寻找这些更独特的商品，Austin 建议零售商利用算法为消费者提供一定程度的控制权，允许他们指出感兴趣领域之外的不同类别，她强调：“平衡算法推荐与消费者的自主发现性是关键。”
但如果消费者不选择大型网购零售平台，他们还能去哪里寻找心仪产品？算法使得人们愈发依赖这些平台，这也是人们线上购物渠道选择有限的主要原因。
Reilly 认为，如果你目标明确，就能排除来自外界 “雷同” 的推荐，她表示 “我非常信任买手和独立店主，他们自己做了大量研究，寻找优秀、新颖的、独家的合作品牌，从而提升自己的竞争优势。” 包括纽约下东区的 Café Forgot、非传统电商网站 Apoc Store 、Maimou 一些独立零售商为消费者提供了更具个性化的选择。
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人们对于社交媒体的观点分为两派。Hildreth 认为消费者不必过分排斥算法而不信任社交媒体，在她看来，如果是你喜欢的内容创作者自发推荐了他们喜欢的品牌，”这将是一种 “随机” 种草的新方式，而不是传统意义上通过逛街在商店内来选购商品。” 因此，找到和你兴趣匹配的内容创作者或许是另一条路径。
Squire 则建议完全远离手机或笔记本电脑。“看老电影、读杂志，不要盯着 Instagram 上的内容，要去探索他们风格形成背后的事物。” 如果你需要寻找穿搭灵感，但不确定风格形成的主次关系时，作家 Erika Veurink 发布了一个 TikTok 视频并将同步在 Instagram 上，她列出了当你不知道穿什么时可以观看的 11 部电影。毕竟我们已经在 2023 年的末尾了。
（文章来源：Vogue Business）
