在刚刚过去的元旦假期里，年轻人的节日仪式感消费引发了一波经济热潮。温泉、滑雪、篝火晚会、露营、“南北城市互跨” 均成为了今年的热门文旅出行趋势。
即便在经济低增速的大背景下，年轻群体为体验跨年仪式感依旧不惜大手笔出钱，几千元一晚的民宿被早早预定满，跨年当晚几百元的 Livehouse、俱乐部门票也被抢购一空。
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节日消费是观察经济发展趋势的一扇窗口，这种看似 “豪掷”、与理性消费截然相反的跨年经济背后反映出来的是怎样的社会消费观念？它能否为 2024 年的经济回暖埋下伏笔？如果经济复苏仍然脆弱，那么年轻人在平日里 “体面节俭”，却又时不时 “潇洒挥霍”、花钱买仪式感的心理能够为拉动消费内需提供哪些指引？
从 “冰雪经济” 细看仪式感消费需求
文旅出行往往是人们庆祝跨年与元旦假期的常见仪式感消费方式之一，作为正式开放后的第一次跨年假期，人们渴望出行的愿景更是达到了空前的热度。
华泰证券研究所统计，2024 年元旦假期三天全国铁路/民航客运量达到 4420 万/ 519 万人次，较 2023 年同期 +178/140%。《21 世纪经济报道》显示，在这三天内，全国国内旅游出游 1.35 亿人次，同比增长 155.3%，实现国内旅游收入 797.3 亿元，同比增长 200.7%。
哈尔滨冰雪大世界 图片来源：VCG
人们渴望从 “此时此刻” 远离，而来到充满新鲜感的 “别处”，仿佛远离了平日里的一地鸡毛与琐碎，丰富了生活的多元体验。正因如此，“南北城市互跨” 成为了今年元旦消费的新趋势与亮点。央视网新闻报道称，东北接待游客来源地前三名分别是广州、深圳和上海，消费者最关注滑雪、滑冰、看冰雕等冰雪旅游项目。
在 “冰雪经济” 的催化下，哈尔滨冰雪大世界成为了东北地区的冬日文旅招牌，同万人一起 “冰上蹦迪” 的场面引起诸多年轻人的兴趣。哈尔滨的冰雪大世界成人门票达 328 元，即便如此，场馆门前依旧人潮翻涌，据游客反映今年的进场排队时间至少 4 小时起步。
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为了欢度元旦，年轻人的仪式感消费能力不容小觑。据途家平台的数据显示，哈尔滨 2024 年元旦民宿预订量同比 2023 年增长了 27 倍。同时，跨年期间该地区的住宿价格涨幅也非常大。中国商报指出，以哈尔滨哈西高铁站附近的亚朵酒店为例，平日每晚 438 元的房型在跨年夜当天上涨至每晚 1661 元，涨幅达 279.22%，是平日价格的 3.79 倍。
年轻人甘愿为仪式感花销砸下重金的消费趋势也引起了品牌的关注。法国美妆品牌兰蔻近日于哈尔滨冰雪大世界特别打造新年艺术冰雕装置，艺术家 Jacky Tsai 的作品「锦绣花龙」将凯旋门与兰蔻玫瑰相结合，引发网友们的赞叹。
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通过 “冰雪经济” 的消费热潮，我们不难发现，面对高昂的门票价格以及溢价幅度颇高的住宿费用，年轻人依然愿意为跨年仪式感付费。跨年经济的火热在全国各地都有显著体现。以上海市为例，据悉，在元旦节日期间，上海全市线下消费支付金额 255.6 亿元，同比去年节日同期增长 38.7%，同比 2019 年节日同期增长 11.7%。
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不少人认为，这种 “热气腾腾” 的元旦消费热潮预示着未来的经济回暖趋势，也为 2024 年消费复苏开个好兆头。然而，这种预设是否成立？我们在乐观的同时，是否仍旧需要保持审慎的态度。
“理性” 与 “随兴” 并存的消费趋势
尽管节日消费能在一定程度上反映出人们的消费能力，但是在仪式感的加持之下，假定节日消费水准能够延续到日常生活里是有失偏颇的。因此，不如跳脱出这次元旦消费热度，从目前经济市场的整体情况进行鸟瞰，才会得到一个更加冷静、客观的视角。
2023 年 12 月中旬，世界银行发布的《中国经济简报》预计 2024 和 2025 年中国 GDP 增速将从 2023 年的 5.2% 分别降至 4.5% 和 4.3%。世界银行认为，这既反映了短期阻力，也反映了日益增加的结构性制约，包括债务水平过高、人口老龄化和持续的经济失衡。
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目前，中国经济低增速困境主要来自两个方面，一是市场投资减速，一是消费需求疲软，二者之间互相加深影响，使得经济环境复苏前景依旧十分脆弱。据悉，房地产经济的衰退使得地产投资大幅下滑，近两年累计下降 18%。同时，由于房产市场的低迷的持续时间长于预期，消费者信心和支出能力也因此受到影响。
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整体来看，尽管跨年经济火热，但是年轻群体在元旦假期的短期仪式感消费并不足以反映出长期的消费习惯。那么为什么一边是元旦消费人挤人的火爆场面，一边又是经济增速放缓的疲软现状？看似割裂，其实这背后体现的是消费群体应对不景气的市场大环境所衍生出的新消费观念 —— 他们在日常生活消费更加理性的同时，也越发注重精神愉悦的价值，甘愿为能够带来精神满足的仪式感买单。
财新网将当下年轻人的消费态度概括为 “习惯性体面节俭，时不时肆意挥霍”。这也与知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超的观点不谋而合。在澎湃新闻的专访报道中，肖明超认为 “理性” 和 “随兴” 是 2023 年中国消费趋势的关键词。“理性” 体现在日常生活中的 “习惯性” 节俭，而 “随兴” 则是如元旦假期等特殊场合的仪式感消费。
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第一财经报道认为，在 “理性” 心理占据上风的背景下，年轻群体开始越来越追求消费带来的功能价值和情绪价值。正因如此，“多巴胺经济” 也成为了 2023 年的消费热词之一。为快乐买单、以精神愉悦为目标，是当下消费者在花钱时更加 “随兴” 的那一部分。
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然而需要考虑的是，在经济低增速的背景下，为什么 2023 年的消费关键词是 “理性” + “随性” 而不是全部的 “理性”？这将我们引向另一个问题，即仪式感消费为何在整体经济环境并不明朗的当下依旧保持着高度的活力？当我们分析清其背后的心理因素，或许也能够因而找到消费需求增长的切入点。
仪式感消费背后是
越来越被看重的商品符号价值
将仪式感消费观念进行 “解构”，我们会发现，仪式消费一方面可以满足年轻群体在现实生活中体验到的实际情绪价值，如南方人第一次看到雪、北方人在冬日也能赏花等等，这种与日常生活环境不同的新鲜体验无疑能够为消费者带来享受与刺激。
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另一方面，在社交媒体发达的时代，线下的生活体验转移到线上就成为了一种符号式的社交语言。对此我们并不陌生，例如 “秋天的第一杯奶茶” 等网络话题，尽管有一定程度的消费主义鼓吹藏在其中，但是它确实把握住了消费者的微妙心理。或许在平日里喝一杯奶茶并不值得惊奇，但是借由社交网络与别人共享这种看似微不足道的仪式感，也为消费者内心提供了一定程度的精神满足。
仪式感消费对于年轻人而言不仅满足了即时的感官愉悦，也能够让他们在社交媒体空间发挥分享欲并留下纪念性符号，这种符号就像奢侈品的 LOGO 一样，能在人与人交流时留下最为直观的信号表达。正因如此，有学者认为，在仪式消费中，年轻群体所消费的其实是商品携带的象征意义，其交流和表现的重要性超过了其功能和实用目的。
换言之，仪式感消费能够让年轻人将他们对生活的热爱、未来的期冀以一种有形的实体进行表达，而不再是一种缥缈的愿景。例如，很多年轻人喜欢在新年伊始时换个全新的发型，其实表达了自己想在新的一年 “从头” 开始的信念感。
《象征之林》一书的作者维克多·特纳曾表示：“仪式是一个充满符号与意义的象征体系…其意义在于使不能直接被感觉到的信仰、观念、价值、情感和精神气质变得可见、可听、可触摸。”
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在我们今天讨论的关于跨年仪式感消费的这个语境里，这种象征意义也有所体现。跨年与元旦对于人们而言具有特殊的符号意义 —— 开启新年的时刻被人们寄予了希望的象征，在那个瞬间所拥有的快乐、幸福感是开启新一年的好兆头，人们似乎相信这一瞬间的积极情绪能够弥散至接下来的一整年中。于是，去一些平时没机会去的城市，体验一些平时没机会体验的活动往往是人们在这种特殊时刻所期待的。借由仪式感消费，人们达到了这一目的。
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在这种时刻，资本高度凝结的符号价值恰恰能够满足人们渴望的最直观的分享欲。一桌丰盛的晚餐代表与朋友、亲人欢聚一堂，一只滑雪板代表在北国出游，一张烟花图片代表在街头迎接跨年的倒计时时刻。正如居伊·德波在《景观社会》一书中提出的，在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。
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意大利诗人切萨雷·帕韦泽有一句诗：“We do not remember days, we remember moments. ” 在近几年的年轻人心中得到了深刻的共鸣，网友将其诠释为：“很多时候，人不是活一辈子，不是活几年几月几天，而是活那么几个瞬间。”
从这种心理角度去理解当下的仪式感消费趋势，不难发现，年轻消费者们越是在整体经济并不明朗的情况下，越是愿意为自己保留那些具有象征意义的重要时刻。尽管在日常消费里十足 “理性”，但是他们也依旧会为自己留有 “随兴” 的余地。对于品牌而言，如何发掘并击中消费者的重视的商品背后那些象征性符号，或许才是拉动消费需求的关键所在。
（文章来源： Vogue Business）
